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Dialog statt Giesskannenprinzip
[Dieser Artikel erschien u. a. als redaktioneller Fachbeitrag im Schweizer Business Guide vom April 2003.]
Das Web ist das vierte Medium, mit seinen ganz individuellen Eigenschaften. Erfolgreiche Unternehmens-Websites beschränken sich nicht auf das Präsentieren, sondern erreichen einen virtuellen Dialog mit dem Besucher. Die Website wird dann bildlich gesprochen zur Kontaktmaschine, die Tag und Nacht Besuche in Kontakte umwandelt.
Vom Giesskannenprinzip zum Dialog
Kunden fragen mich manchmal, wie sie an grössere Mengen von Email-Adressen kommen, um Mailings zu verschicken. Doch was in der Offline-Welt üblich ist, lässt sich nicht aufs Internet übertragen: Massen-Emails an unbekannte Empfänger zu senden, schädigt den Ruf des Absenders, der Internet-Zugang kann gesperrt werden, und je nach Land macht man sich noch strafbar.
An der Arbeitsweise professioneller Spammer wird sichtbar, wie sich das Giesskannenprinzip im Web totläuft: Mit SpamBots werden massenweise Websites nach Email-Adressen durchkämmt, um mit gewaltigen Adressdatenbanken die sinkende Erfolgsquote zu kompensieren. Routinemässig werden Absender gefälscht und Mailserver missbraucht, um die Massenmailings überhaupt noch absetzen zu können.
Erfolgreiches Email-Marketing bedeutet: Qualität statt Masse.
Voraussetzung: Die Company-Website
Ihre Website ist der Ort, wo User die Erlaubnis geben, Emails an sie zu verschicken ('Permission Marketing'). Dürfen Sie den Empfänger danach mit Werbe-Emails überhäufen? Nein, denn der User gibt Ihnen die Email-Adresse nur, um das zu erhalten, was er bestellt hat. Aus diesem Grund ist auch jeder Handel mit Email-Adressen unethisch.
Email-Marketing funktioniert nach dem Dialog-Prinzip: Ihre Besucher rufen Informationen ab, und Sie bzw. Ihre Website antworten darauf. Die erste Kontaktnahme geht vom Kunden aus: Er will, dass Sie ihm Informationen schicken. Bei den Email-Adressen, die Sie dadurch erhalten, handelt es sich also bereits um qualifizierte Kontakte. Wer Ihren Newsletter abonniert, der interessiert sich auch für Ihre Produkte.
Die erste Qualifizierung findet schon vor dem Eintreffen der User auf Ihrer Website statt: Die meisten Erstbesucher finden über die Suchmaschinen zu Ihnen. Ein gutes Suchdienste-Ranking bringt also nicht nur mehr Traffic, sondern dieser entspricht auch bereits Ihrer Zielgruppe.
Wie kommt der Dialog zustande?
Ein Kontaktformular fehlt auf keiner professionellen Website. Wichtig ist, dass Sie die eintreffenden Emails innert nützlicher Frist abrufen und beantworten. Mit der Zeit werden Sie feststellen, dass sich Fragen wiederholen. Beginnen Sie damit, typische Antworten vorzubereiten und deren Texte laufend zu optimieren. Von hier ist es ein kleiner Schritt zur FAQ-Liste.
Eine FAQ (Frequently Asked Questions) erfüllt zwei Aufgaben: Sie kann Ihr Call-Center entlasten, indem sie wiederkehrende Fragen vorwegnimmt. Sie kann jedoch effizient dazu eingesetzt werden, Ihr Produkt glaubwürdig und ohne den üblichen 'Happytalk' zu beschreiben, sowie dem User den schnellsten Weg zum Kaufabschluss zu zeigen.
Ein Autoresponder ist der erste Schritt zur Automatisierung: Wer an eine bestimmte Adresse mailt, dem antwortet der Server mit vorbereiteter Nachricht. Üblicherweise für Abwesenheits-Meldungen verwendet, entsteht ein besonderer Nutzen, wenn Ihre Besucher damit Informationen abrufen können: Typischerweise aktuelle Angebote, eine Preisliste, oder nützliche Tipps aus Ihrem Fachbereich.
Mit weiterführenden Links setzen Sie einen Annäherungsprozess in Gang. In der Preisliste steht etwa, dass heute ein Sonderangebot gilt, das unter einem bestimmten Link genutzt werden kann. Oder am Ende einer Liste von zehn Tipps findet der User einen Link zu vertiefenden Informationen.
Nachhaken per Follow-Up: Nach Herausgabe einer wertvollen Information, etwa einer Richtofferte, wird einige Tage später nachgefragt, wie das Angebot zugesagt hat. Gleichzeitig verweisen Sie zum Beispiel auf eine Seite mit Kundenfeedback und geben den Link zum Bestellformular.
Stellen Sie sich einige konzentrische Kreise vor, in deren Mitte sich das Ziel befindet, der Kaufabschluss. Indem Ihr User der Fährte folgt, rückt er jedesmal um einen Kreis nach innen vor, die Qualifikation steigt. Vielleicht muss Ihr Besucher an einem Punkt für weitere Info die Telefonnummer angeben. Dann rufen Sie ihn an - mit entsprechender Erfolgsquote.
Oder Sie lassen den ganzen Vorgang sich online entwickeln, und der User kauft am Schluss in Ihrem Web-Shop ein! Je nach Geschäftsmodell lässt sich das vollständig automatisieren, und am Ende läuft Ihr Business auf Autopilot.
Newsletter: Grundform des Email-Marketings
Mit einem Newsletter bringen Sie Ihren Content direkt zum Leser und brauchen nicht mehr zu warten, bis sich dieser wieder auf der Website einfindet. Ein Mehrfachnutzen ergibt sich, wenn die Beiträge auch auf Ihrer Website erscheinen. Aus der Sammlung von nutzbringenden Fachinformationen ensteht ein wertvoller Wissenspool, und Sie werden für Ihre Leser zur ersten Adresse.
Newsletter werden bisweilen als 'erlaubter Massen-Emailversand' missverstanden. Es besteht die latente Gefahr, dass das Giesskannenprinzip wieder durchschlägt. Wer den Newsletter nur noch als Transportmedium für Werbung missbraucht, fährt den Erfolg rasch auf Null zurück.
Eine weitere Steigerung der Kundenbindung ist mit einem Tipp der Woche oder Tipp des Tages möglich: Sie erzielen damit eine tägliche Präsenz in der Kunden-Mailbox.
Es gibt noch zahlreiche weitere Möglichkeiten. Ein Kunde verfügte schon vor Onlinegehen über mehr als tausend qualifizierte Email-Adressen, nachdem wir die provisorische Ankündigungsseite mit einer einfachen Registrierung ausstatteten.
Worauf es ankommt
Eine erfolgreiche Email-Marketing-Strategie baut auf einer Webmarketing-optimierten Website auf. Sie verwendet verschiedene Module, um den Kontakt mit dem Kunden herzustellen, zu intensivieren und Kundenbindung zu erzeugen. Das Killer-Kriterium ist, echten Nutzen anzubieten, das Vertrauen der User zu respektieren und auf aggressive Werbung zu verzichten.
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